关于第三终端，国家和地方政府无论从宏观政策还是实施办法上，在2006年均有进一步的落实，尤其是针对城市社区卫生服务机构的具体指导措施还在不断完善，今年的市场机会将更大。而广大农村医药市场（主要包括乡镇卫生院、农村卫生所、和部分城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等）未受药品招投标的限制，许多药企纷纷重视第三终端的开发，小型医疗机构的发展潜力为各企业所青睐。

　　在笔者看来，开发第三终端的营销模式并不单纯是召开订货会议，开发模式应该是多种多样的，企业必须认真分析和考虑六大关键问题（如附图所示），才能根据企业自身状况和产品特点有效地进行市场开发。

　　第一大问题： 资源与文化

　　企业资源和企业文化问题是决定能否开发第三终端的首要条件。这里所说的“文化”，主要是指企业营销系统的文化氛围。

　　与第一、第二终端相较，第三终端的营销模式更注重整体目标战略指导下营销团队基层的执行力和市场应变能力，而部分企业在这方面很欠缺，之前养优处尊的工作环境很难让他们适应改变，执行力自然大打折扣，一些非品牌企业往往只能在局部市场取得较好的业绩。笔者认为，企业针对第三终端所能匹配的资源如何，在于企业对第三终端的重视程度。

　　第二大问题： 合适的产品

　　选择适合的品种进入是关键。其中，产品的价格对销售情况影响较大，其次才是药物疗效，当然，疗效依然是产品长期立足销售的根本，而疗效的判断不全是患者的评判，基层医生的判断非常重要。

　　我们已经清楚地了解到，适合第三终端的药品主要是在基层医疗机构治疗范围之内的疾病用药。根据患者治疗手段的不同又分为两类：一类相当于中心城市的OTC药物（如解热镇痛类、消化系统类、皮肤用药、外用药、常用抗生素、中成药、慢性病用药等），患者自主购买的药品对价格要求一定是比较低的普药，而在医生指导下用药的药品价格相对会高一些；另一类相当于中心城市的处方用药，主要是患者进入医疗机构所进行的打针输液和住院用药类别，其中抗生素类和一些针剂为主要用药类，患者对这类药品的价格敏感度相对低一些。

　　此外，出于开发成本等因素的考虑，企业必须注重产品结构的齐全，中心城市的营销策略是集中营销团队的力量做好一个品种，而第三终端市场更强调产品组合的选择。

　　第三大问题： 细分客户群

　　第三终端客户群必须进行细分，针对不同类型的终端进行不同重点的营销，营销模式可多样化。

　　这里笔者想特别提提私人诊所。私人诊所等具有诊疗功能的终端拿货量一般是零售药店拿货量的5～6倍甚至更多，由于私人诊所的医生具有一定的处方决定权，只要诊所医生觉得产品不错，一般都能实现销售。因此，具有诊疗功能的第三终端，我们开拓的方向是基层医生和患者，目标重点放在医生的工作上。同时，在具有诊疗功能的第三终端客户群中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室、卫生所和医务室等。这些终端中的基层医生比较淳朴，订货量实在，现款拿货，并且二次拿货频率较高。而乡镇卫生院，尤其是镇的中心卫生院，部分沾染了不良习气，回款不好拿，有促销时猛拿货，先拿了促销品再说，销售不好也不着急，一近效期就习惯性地退还上游医药商业企业。

　　不可否认，基层医生是最值得企业重视的人群，他们是第三终端市场的主体终端客户。其需求特点是：（1）习惯选择零售价格相对较低的药品，为患者着想，患者易于接受其推荐；（2）经由基层医生推荐的产品利润不算小，毛利相对比较高；（3）经由基层医生推荐的药品疗效一般是比较明显的，因为这直接关系到患者对基层医生诊疗技术和水平的朴素评判，关系到他们在乡里乡亲中的名声；（4）他们对于医药专业知识的学习愿望更加强烈，非常重视除销售产品所获利益之外的其他支持（如实用培训、专家培训、晋级培训、行业交流增加知识面等等）。

　　2007年，“终端实战”将延续去年风格，作为本版保留栏目不定期推出。本栏目长期约稿，欢迎在第三终端营销方面有切身体会的专业人士赐稿！

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