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  • 心灵行销: 中国的传播风格
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    医药经济报 2007年3月2日
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    心灵行销: 中国的传播风格

    ■安蓝
      心灵行销导出的整合传播战术必须具有直击心灵的力量。

      品牌传播是触动心灵而非使人紧闭心灵的,是吸引人的心灵而非强迫接收的。品牌传播必须从正确进步到精彩,只有精彩才能唤醒心灵;如果品牌传播不能覆盖消费者的心灵,他们将无法有效使销售提升。

      

      创造了路易威登(LV)和L acoste神话、将雪铁龙开进深海,又用核潜艇将之澎湃浮出的广告天才赛盖拉认为,中国风格是新一代广告的风格,也是未来的风格——直指内心,非常直接。

      听听赛盖拉的说法:“就行销传播战术而言,英国风格是‘撞击头脑,触及心灵’;拉丁风格是‘撞击心灵,触及头脑’;美国风格是‘撞击头脑,触及你的钱包’;而中国风格是‘撞击心灵,触及心灵’。”

      

      心灵认知即事实

      

      消费者心灵认知即事实。

      现今时代是心灵营销的时代。

      市场行销不是企业主做了些什么,而是消费者对你所做的认知了什么;品牌资产不是品牌本身积累了什么,而是品牌在消费者心灵中积累了什么——在消费者心灵中形成的文化和价值。

      切莫以为消费者对品牌的认知一定等同于你对品牌的表达。因为消费者只相信品牌在他们心灵中的投影,他们只相信心中的判断——不管你究竟说的是什么。

      1990年以前,一半以上的美国人都穿阿迪达斯跑鞋。而1992年,阿迪达斯的市场占有率惊人地下滑到3%。原因出在哪?原来,上个世纪80年代末,美国兴起了全员慢跑运动,阿迪达斯认为他们制造的专业跑鞋当然也适用于慢跑运动。但消费者对阿迪达斯的认知却是:虽然好用,但不适合时髦的慢跑运动。阿迪达斯毫不理会消费者认知的事实,结果不仅痛失市场领袖地位,最后还落了个3年内几经易手,最后卖给了法国一个财团。

      因此,消费者的心灵认知才是营销传播所需要的事实;但消费者的心灵认知并不是真正的传播事实。出现这一悖论并令人难以理解的是:不是事实的事实却是唯一的事实——并且已经过无数市场实践的检验。

      因为,消费者的认知就是事实。

      

      市场风云促行销理念流变

      

      漫长的历史使时光温润如玉,造就中国人成为了世界上心灵深邃的民族。他们内敛、复杂、充满狐疑。中国的市场经济发展仅仅二十多年的时间。缺乏商业思考,几乎没有商业思想,所有的行销理念都是舶来品。

      既然中国的商业运作已经持续了二十余年。那么如今,便是中国营销界产生自己的营销理念的时候了。卓有成效的行销聚焦于消费者的心灵认知。于是,4A行销理念应运而生:

      养生堂农夫山泉以水源地孩子充满渴慕、单纯、明净的眼神,准确击中消费者同情、爱悯的心灵层面,激发消费者响应购买1瓶捐1分钱给水源地孩子的行动。农夫山泉业绩每年增长,甚至取得了160%的年度增长率的成绩。这是第一个“A”——打动心灵(Arouse)的表现。广告主的品牌表达(即传播策略)必须能够触动消费者的心灵。否则无人关注,不能触动他们的心灵,意味着制定的行销传播战术根本无效——银子扔水里啦。

      同样是养生堂的品牌尖叫。尖叫针对城市青年的人群区分非常正确,但尖叫的传播策略对城市青年没有透彻的解析,其所有的传播战术都未能抓住城市前卫青年的心灵,包装、广告也没有契合城市青年的爱好,品牌传播内容远不能深扎于他们的心灵。这是第二个“A”——抓住心灵(Apprehend)做得不够的表现。行销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够,如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵,那么,目标受众靠近产品的心灵就非常容易随流漂走。

      Giorgio Armani(乔治·阿玛尼)今天完全充满了电影明星、社会名流的心灵,这一著名品牌在优雅含蓄、做工考究的名流着装层面上,完全充满消费者的心灵,不留一点空隙,他们相信:当你不知道穿什么,穿Giorgio Armani就没错;而皮尔·卡丹则是不能被充满的例子——消费者对皮尔·卡丹的品牌价值认同心存狐疑,很难下决心作出购买决定。这是第三个“A”——充满心灵(abound)在作怪。广告主的传播诉求,如果不能充满消费者心智中对该类产品的认知空间,就有可能使消费者不时地产生狐疑,从而影响购买的冲动。

      安利已在中国成功建立了“安利宗教”,安利的直销员都极其迷信安利的产品,每说起安利他们就进入超乎寻常的安利崇拜中,“安利宗教”里的“健康、天然、分享、诚信”已经成了他们血液里的一部分,他们成了真正的安利信徒。这是第四个“A”——覆盖心灵(Adore)的功劳。品牌传播的最高层次,不只是为广告主带来销量,更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵;所诉求的信息,完全覆盖住目标受众的类别心灵层面,使消费者产生对品牌的喜欢、爱慕、崇拜,甚至敬重。覆盖心灵的过程有可能产生品牌宗教。

      

      4A行销理念将主导未来市场

      

      4A行销理念,又称为心灵行销理念。它清晰地从更深层的角度挖掘了产生销售的第一动力——来自于心灵,并且深刻洞悉到:消费者心灵认知才是事实。

      主导未来的行销理念是心灵行销。心灵行销导出的整合传播战术必须具有直击心灵的力量——

      品牌传播是触动心灵而非使人紧闭心灵的;

      品牌传播具有诙谐、敏锐和犀利的智慧而非纯粹的商业式叫卖;

      品牌传播是吸引人的心灵而非强迫接收,它表达的是直击消费者心灵的利益综述而非打边鼓的平平之见;

      品牌传播必须从正确进步到精彩,只有精彩才能唤醒心灵;

      如果品牌传播不能覆盖消费者的心灵,他们将无法有效使销售提升。

      心灵营销理念将帮助商人发现——

      为什么拍案叫绝的传播方案在市场上一败涂地?

      为什么巨额的广告费激不起销量的回音?

      为什么广告一停销售曲线即刻萎顿?

      为什么生意越来越无法赚到钱,几乎面临倒闭?

      尊重消费者,尊重消费者认知,自己才能赢得市场的尊重。

     

       
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