推广作为营销组合4P中的一个重要要素，是营销人员工作中的重中之重。回顾药品营销史，一个公司从全国几个人只做商业到几百上千人做终端，从医药代表职业的引入，到壮大为百万大军，中国药品推广上演了其他行业无可比拟的精彩。这个过程中挂金销售与专业推广也一直在各种无止境的讨论中PK着，如果单纯从产生销售额的角度来看，营销没有对错之分，可谓英雄不论出处，挂金销售与专业推广在各自的领域皆有大成者。什么样的行动才是接下来的中国市场所需要的，本企业适合的，仍然很值得制药公司探讨。然而随着国家打击医药领域商业贿赂的号角吹响，三项体制改革的一步步推进，挂金销售推广模式的生存空间被迅速压缩，行业有识之士们的眼光正逐步得到印证：持久的竞争力必然来自专业推广。“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”，那些坚持专业推广并积累了经验取得一定成绩的公司欣喜春天到来之时，另一些公司却正在面临转型之痛。

　　笔者把专业推广行动按目的分为6大范畴：

　　1.树立产品品牌形象的行动：例如赞助参加全国学术会议参展，赞助联合相关学会的项目开展公关活动等。

　　2.培养目标医生处方习惯销售促进的行动：开展促销性临床试验等。

　　3.推广产品概念和产品定位信息的行动：开展产品上市会，组织全国学术会议卫星会，区域学术推广会，科内会，专家巡回演讲等，组织产品研究文章加入大会专题报告或会议论文汇编，专业杂志公开发表等。

　　4.帮助客户提高职业技能的行动：开展目标客户技能培训，包括医院管理知识、医患关系、医学人文，医学继续教育等，小到演讲技能培训、如何发表文章等。

　　5.培育扩大市场的行动：开展社区科普教育，与医院联合开展患者大课堂等。

　　6.树立治疗观念的行动：参与和影响甚至掌控相关疾病治理指南的编纂和实施推广。

　　以上行动对于跨国公司或国内很多大型制药公司来说已经不是什么新鲜的事情，可谓驾轻就熟，产品经理们更是在孜孜以求不断创新。但对中小型制药企业来说却仍然是雾里看花，常知其理而不明其道，管理者也不知从哪里下手为好，分析原因有四：

　　其一，现有的营销管理模式和信仰形成了实施专业推广的阻力。中小型制药公司的营销管理特色是只重指标，不管方法。指标和政策制定后，业务人员各行其道，各级管理人员按政策实施督促与控制。看似是解放了生产力，并在特定阶段也产生了一定的效应，但实际结果是公司管理职能缺失，既不能提供给大部分代表一个平台，帮助其实现业绩，同时公司产品的品牌建设并发挥作用更是无从谈起。这种管理方式培养并鼓励了个人作战的技能，公司也因此更信仰业绩来自个人能力，专业推广因此变得无足轻重。但通过分析不难发现，优秀的个人英雄总是太稀有了，并且随时会跳槽而去。

　　其二，认为产品同质化无法做专业推广。公司产品同质化严重，这确实是实施专业推广必须面对的问题，但相信这只是技术层面的问题。如何策划差异化、创造差异化和传播差异化也正是一个公司推广能力的体现。事实上即使是非同质化的产品也需要专业推广，“酒香也怕巷子深”。

　　其三，没有实施专业推广的人。市场部建设是中小型企业亟待解决的问题。管理层已经习惯了对指标和数字的要求，如何建设好市场部，充分发挥市场部的功能对专业推广的成功实施至关重要。

　　其四，专业推广要花钱。专业推广是需要一笔费用来支撑其相关的活动的，但更要看到专业推广也正是一种改变旧有的资源配置，优化资源配置的工具。