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  • 营销新“知”味
  • 2008 年 3 月 7 日 星期
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    A03版:营销
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    医药经济报 2008年3月7日
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    营销新“知”味

    ■陈春华
      图为某知识营销培训会场。(卢冬虎 摄)
      学术营销没基础、费用营销不阳光、关系营销难推进、品牌营销多如毛、社会营销没实力……改革开放以后,医药行业引入市场机制,各种营销手段层出不穷。然而近几年来随着制药企业陆续增强竞争和市场意识,这些营销手段已经被用得太过泛滥,使得其原本应有的巨大效用开始边际递减,并且随着市场的规范,很多“边缘手段”使用起来也将不再那么方便了,也似乎越来越不合目标客户的口味。那就换换口味吧,炮制一桌知识营销“大餐”,“掌勺师傅”陈春华。

      

      量身订制

      【师傅赠言】虽然知识营销在医药行业的知晓率并不高,但是“春江水暖鸭先知”,一些先行者已经率先启动知识营销,并获得了出乎意料的收获。

      对味才可口

      制药企业的客户按价值链来划分主要有三个层面:分别为解决流通的商业客户、遍布全国的终端客户(药店、医疗机构等)、买药品的消费者。每一个层面需要的知识类别有很大的差异,制药企业需要为它们量身订做不同内容的知识营销“大餐”:

      A餐:渠道“龙虎”斗

      上海医药集团非处方药事业部的“重磅炸弹”——龙虎清凉系列产品估计无人不知无人不晓,其营销模式主要是依赖医药商业公司的渠道流通。上药OTC事业部每年都会组织全国性和区域性的经销商会议,会议上不光介绍公司的产品知识,还向经销商提供商业公司的竞争信息、营销理念等知识,让经销商在开会交流的同时,能学到平时难以接触的“新鲜养分”,并能用到实际工作中去,吸引很多医药商业公司高层前来学习。

      佐料:营销理念+产品知识

      适用人群:商业客户(第一层面)

      商业客户主要解决药品的流通渠道,使药品能以最快的速度到达药企想要覆盖的终端。中国现有医药商业企业7000多家,处于良莠不齐和竞争混乱的时代,这些客户最需要的知识是如何脱颖而出,成为医药商业行业中的佼佼者,所以战略定位、兼并收购、市场整合、运营提升等管理方面的知识是他们急需的。

      B餐:品类“外卖”

      2007年,西安杨森在中国20多个城市向大中型连锁药店推出品类管理知识“营销大餐”。持续时间1年,共培训几千名店长,在药企和连锁行业引起了较大反响。

      西安杨森的知识营销目标是建立皮科用药在连锁药店的品牌影响力,锁定有规模的大中型连锁药店店长为受众。因为这些药店欠缺品类管理方面的知识,西安杨森专门聘请咨询公司开发了品类管理培训课程,该课程分为品类管理入门、品类管理实践、品类管理工具应用技能训练、品类管理相关生意思考、品类管理实践分享等5个阶段,其中三次课程为函授,两次为面授,循序渐进地传授知识。授课现场使用海报、展台、堆头等多种形式展示产品。同时,西安杨森为了保证其电视等媒体的宣传力度,让医药代表后续跟进店长们填写评估表。

      通过一系列的努力,西安杨森实现了品牌和业绩的双重提升。笔者听到很多店长的反馈,都认为类似于这样的营销、管理知识培训太少,非常需要像西安杨森这样的大公司组织更多的此类知识培训。

      佐料:提升技能+产品知识

      适用人群:终端客户(第二层面)

      终端客户分为两类,零售药店和医疗机构都具有非常大的影响力。药店的职能主要是药品零售,让消费者方便地获得药品以及药学方面的服务;医疗机构的职能主要是提供医疗健康服务,在中国这个医药不分家的国家中,其同样承担着药品零售的职能。

      当前中国大地上有药店32万家,同样处于诸侯割据、群雄纷争的时代,药店的经营管理总体上比较粗放,对药店来说如何提升业绩是主要的知识需求。国内的医疗机构主要是医院,在医院中对药品销售起主导作用的是医生群体,他们希望提升自己的学术地位或者社会地位,所以医疗服务方面的学术知识和医院运营方面的管理知识是他们极度渴望的。

      C餐:科普“小炒”

      雅培在操作其奶粉营销时给予不同消费者(孕妇、妈妈)不同的营养健康知识,企业不是直接宣传自己的产品好,而是通过知识营销让消费者自己判断和选择,既教育了消费者,又带动了业绩增长。雅培制作了“孕妇周期表”和“儿童成长周期表”等精美小礼品,既有知识传播功能,又有促销功能。

      惠氏百宫的善存片在复合维生素市场是领先者,原因就是其广告不忘结合知识营销,向主要目标客户(家庭主妇)宣传蔬菜烹煮过程中的维生素流失知识,提醒其注意及时补充维生素。

      佐料:健康常识+产品知识

      适用人群:消费者(第三层面)

      消费者购药自然是为了满足自身健康的需求,所以其需要的知识主要集中在健康方面,如何预防治疗疾病、如何提升自己的体质等内容较受欢迎。

      菜式特色

      【师傅赠言】在知识经济时代到来之时,药企应该及时转变营销理念、思路和方式,让多层次客户得到产品以外的附加收获,提升产品的整体竞争力。

      本小利不薄

      与传统的营销手段相比,知识营销有很多的不同点:

      1.时代背景不同:知识营销的出现是适应经济发展环境和规律的,因为现在已经步入知识经济时代,知识是广大渠道客户和终端客户的强烈需求,尤其像药品这类健康产品,知识对于效用的体现是有巨大影响作用的。

      2.产品价值不同:一个药品的构成除了其固有的化学成分和外包装外,还应该包括很多附加价值,知识无疑是附加价值中最有份量的,知识营销使得产品价值大大提高,而传统营销的产品价值就略显单薄。

      3.传播方式不同:在传统营销中,药企主要借助营销人员和传统媒体,而采用知识营销可以享受网络带来的便捷和广覆盖。

      4.成本付出不同:品牌营销、关系营销、费用营销等无不需要巨额的成本投入,知识营销相对而言成本较低,可达到事半功倍的效果,因为知识的价值是难以衡量的,对需要的客户来说是无价的。

      5.收获结果不同:知识营销能让客户对企业和产品品牌有全面的认知,传统营销方式难以达到这样的效果。

      营养价值

      【师傅赠言】路是人走出来的。我们不能永远走在别人开拓出来的大道上,否则只会步人后尘,永远慢半拍。药企经营者要有勇气去尝试、去拼搏,相信知识营销这一新武器能为那些大胆尝试者带来丰厚的市场回报。

      变的不止是形式

      知识营销仅仅是一种形式上的创新或者概念上的差异吗?通过分析、思考和实践,笔者发现知识营销对于药企来说有多方面的优势和作用:

      1.以点对面,提升效率:无论是采用网络传播还是现场教育,知识营销将大大提高宣传的效率,因为它能直接面对很多客户,单位成本相应下降。

      2.市场需求,切中要害:批发企业、零售药店、医疗机构都在快速发展和转型过程中,需要各方面的知识来提升经营管理水平;对于日益注重健康的消费者来说,知识无疑能使其生活质量、健康水平方面的需求得到满足。

      3.创意新颖,记忆深刻:在大部分药企还在使用老掉牙的传统营销手段的时候,一些有创新思维的药企率先通过知识营销打破僵局,无疑能获得客户青睐,留下深刻印象。

      4.竞争力强,难以模仿:先入为主首先就是竞争壁垒,让后来者难以进入,而知识作为一种无形的价值和利益,不是想到就能实现和操作的,需要人才、理念、流程、体系的全方位匹配。

      烹饪大法

      【师傅赠言】虽然营销“条条大路通罗马”,但有些是远路、有些是弯路、有些是狭路,与其在那些传统营销方式中投入众多人力、财力和物力而没有起色,还不如率先尝试一下还没有多少药企开展的知识营销,说不定会有“山重水复疑无路、柳暗花明又一村”的效果。

      走流程少弯路

      知识营销固然有很多优势,然而由于其较为新颖、采用者甚少,操作起来必然会有难度,但是只要遵循一定的流程,应该能避免很多弯路。笔者将知识营销的操作分为10步:

      1.明确营销目标:营销目标分为长期目标和短期目标,虽然知识营销能同时满足这两者,但是对于每个处于不同阶段的药企来说,目标是有差异的。

      2.锁定目标客户:药企的客户分为三个层面,每个层面的客户又有不同等级和规模,我们不可能通过一次知识营销满足所有客户的需求,所以必须聚焦。

      3.了解客户需求:客户需求不是拍脑袋想出来的,应该是分析和调研出来的,药企必须深入客户,与客户打成一片,并有技巧地了解其对知识的需求。

      4.设计知识框架:知识营销是持续的过程,对某一个客户群体的影响不能仅仅像蜻蜓点水一般,必须有持续的知识传播。正因为这样,药企需要为不同客户群体设计不同的知识框架,满足其不同方面和不同深度的需求。

      5.组织强大团队:知识营销无论是采用网络还是现场传授,都需要强大的师资力量和传播组合团队,否则知识都将停留于空中而没法落地,有些药企准备的知识教材不错,但是由于没有合适的团队进行传播,最后只能半途而废。

      6.踏踏实实执行:让客户在享受知识的同时感受到药企的强大品牌力。细节决定成败,一个细节的失误将使整个知识营销的效果大打折扣。执行力是知识营销的重要成功因素。

      7.品牌宣传跟进:营销不是靠单一手段就能成功的,虽然知识营销有一定优势,但同样需要配合其他手段,如品牌营销和社会营销等,多方位的组合攻击能将客户一网打尽。

      8.客情后续维护:进行知识营销后的一段时间内,营销人员应该通过各种途径与客户建立联系或者维护客情,让客户填写评估表和需求表,以便后续营销活动的优化和改进。

      9.产品业绩提升:经过以上8步的辛勤工作,药企此时应当获得丰厚回报,产生的直接效益就是业绩提升。

      10.知识营销评估:药企应该组织人员对知识营销的计划、推进、控制、结果进行全方位的评估。

      “知识营销”这一名词并非创造发明,很多营销书上都对其有定义,笔者根据自己的理解将其修正为:所谓知识营销就是药企向客户传递各方面有价值的知识(包括产品知识、经营理念、管理思想等),以此过程让客户接受公司和产品品牌,最终形成客户的购买行为和长期的忠诚度。

     

     
     
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