• 001:导读与索引
  • A01:要闻
  • A02:要闻
  • A03:市场
  • A04:原料药
  • A05:原料药
  • A06:营销
  • A07:监管
  • A08:世界
  • C01:药店要闻
  • C02:专栏/评论
  • C03:连锁
  • C04:商道
  • C05:赢略
  • C06:职场
  • C07:药学堂
  • C08:俱乐部
  • 营销,就是让顾客满意
  • 让会员制充满魅力
  • 五大因素 决定门店竞争力
  • 2008 年 5 月 14 日 星期
    前一期  后一期  
     
     
     
    C05版:赢略
    <上一版  下一版>  
     
     
     
    高级搜索
    首页 | 本版导航 | 版面导航 | 标题导航 | 博客 | 读者论坛 | 旧版电子报
    本版主要新闻 办中国最好的专业报
    下一篇>  
    医药经济报 2008年5月14日
    收藏 评论 打印 推荐 放大 缩小 默认
     

    营销,就是让顾客满意

    ■柯华松
      老年人是药店的常客,如何更好地满足老年人的健康需求,是药店营销的重要课题之一。(特约记者 卢冬虎 摄)
      

      做销售的人,想得最多的是如何把产品卖出去,并收回钱。为此可以列举很多曾经把产品卖疯了的品种、品牌或企业,但往往都是昙花一现便走向衰落。究其原因,大都是因为忽悠了顾客,忽略了顾客的满意指数,所以才“好景不常”。至于深层次的原因,则是因为这种销售中缺乏了营销策略的指导,短期行为太明显。从这个意义上来说,营销就是不断让顾客满意。

      今天,越来越多的企业在制订营销规划时提出的口号是“以顾客为导向”,营销理论界也从过去的“以产品为导向”过渡到“以需求为导向”,并最终转向“以顾客为导向”上来了。但有多少企业能做到真正“以顾客为导向”并建立营销架构与体系,从而真心地去了解顾客,真诚地为顾客提供服务,并不断为顾客创造价值呢?

      广义的顾客包括终端、商业、消费者。本文仅从药品生产厂家与终端药店如何建立让顾客满意的营销模式谈谈一己之见。

      企业要有愿景和文化,营销要关注战略。营销战略,首先是“选择正确的事情去做”,而不是“把事情做正确”。罗伯特·卡普兰的平衡计分卡(简称BSC)是将公司的营销战略转化为具体行动的工具。它聚焦于4个目标层面:财务目标、顾客满意、内部流程、学习与成长。各个目标之间互为因果,层层递进,即:企业要实现财务目标首先必须让顾客满意;要让顾客满意,则需要匹配的内部流程作支持;相匹配的内部流程需要能胜任的员工去执行。反推之:假如企业使用合适的能胜任工作的员工,使员工恰当地做正确的事,则会获得顾客满意,那么企业就会实现财务目标,并得到持续发展。

      对于药品生产厂家和药店的商业合作策略,我们可以这样设想:

      厂家所销售的产品必须有过硬的品质;有了过硬的品质,才能建立良好的品牌;有了良好的品牌,才能向顾客提供有价值的优质服务,让顾客满意;顾客满意了,才能实现销售并获取利润;企业有了利润才能够不断创新,研制出更好的产品,从而造福更广大的顾客。反之亦然。如此循环往复,生生不息,生机勃勃。这就是营销让顾客满意的基本模式(参见附图)。

      

      品质

      关键词:质量 疗效 研发

      药品是治病救人的,疗效才是硬道理。优秀的药企总是孜孜以求地改进生产工艺提高药品的疗效,制定高于国家药典标准的内控标准,不断开发新剂型,如无糖型、浓缩丸、缓释片等,不断研发能解除顾客疾病的新品种、新品规,如儿童装、专利药等,以获取顾客的认同,使顾客满意。

      产品品质是品牌的基础。没有真材实料的产品走不远,卖不久,也是没有价值的,最终总会被顾客唾弃。药店采购高品质的产品才能吸引和留住顾客,才符合GSP、GPP的要求。

      

      品牌

      关键词:传播 服务 动销 责任

      酒香仍需勤吆喝。不要以高品质而孤芳自赏,大品牌更需要高销量支撑,只有强大的销量才能支撑强大的品牌。有人说品牌是船,销量是水,水涨才能船高。药店更关心产品是否动销,是否能实现从产品到商品的“惊险一跳”。

      为了产品动销,为了创建品牌,除了广告,药品生产厂家应和药店一道开展品牌推广活动,如安全用药、公益赞助、关爱弱势群体、产品过期回收等诚信、公益活动。

      

      顾客

      关键词:认可 感动 价值

      产品必须具有好的品质方能建立好的品牌,有好的品牌方能吸引顾客,并获得顾客的认同与持续购买。顾客的需求恰如“弱水三千,只取一瓢饮”,只有感动顾客才会让顾客满意。药店门口的雨衣套架、体重秤,柜台上的一束花、一盘小糖果,休息区一本让顾客坐下来可随时阅读的杂志,儿童乐园区一场别开生面的比赛活动……无一不体现着药店留住顾客的苦心,也体现了药店对顾客的关怀。

      代煎代购、送货上门、买赠折扣已是药品厂商服务顾客的常见方式,而建立健康档案、提供健康管理、提升会员价值等正成为新的竞争要素,因为后者让顾客更能体验到服务的价值。

      

      创新

      关键词:流程 管理 模式

      管理大师德鲁克认为,企业只有两个功能,而且只有这两个功能——营销和创新;只有营销和创新才能有成效,其他的都是成本。

      创新,关键是模式创新。当别人在广告战、人海战中泥足深陷时,你发现了终端拦截顾客的模式;当大卖场越开越大时,你发现了社区便利店的发展模式;当价格战、促销战黔驴技穷时,你创新了会员营销大健康服务模式……于是,厂商合作就更紧密了。

      创新,并不是要一天一个样,而是要聚焦资源,集中优势兵力,将创新模式做得更好、更完善。

      

      利润

      关键词:价格 关联销售 品类管理

      “商人无利不起早。”企业的最大任务就是盈利,利润是企业生存和发展的根本。

      厂商合作,构建利益共同体,共同分享价值链上的利润,双方才能持续发展。价格是影响利润的一个重要因素,厂家能否在市场上稳定品牌品种的销售价格,药店能否不以品牌品种作为价格战的撒手锏来吸引顾客或要挟厂家,评估的标准是能否让顾客满意,能否让合作方满意。要顾客满意,就要保证其需求的充分满足和消费的便利性;要厂商合作满意,就要双方均能分享到利润。

      品类管理是厂商合作中比较有效的一种盈利模式。对于药店来说,无论是提供陈列、促销、首推等方式让销量上台阶从而获得更多厂家的支持和分利,还是开展贴牌、自营、代理等深层次合作,药店都将获得最大获利空间,都能增加满意度。

      关联销售是为顾客提供更多更优的选择,同时也能为药店增加利润。当顾客购买心脑血管产品时,药店可向其推荐高血压药物、降血脂药物,为顾客提供一套治疗方案,前提是必须符合药物经济学的药品组合原则;或当顾客购买某一品类产品时,有针对性地向其推荐同类产品,例如顾客在购买板蓝根颗粒时,向其推荐小儿板蓝根颗粒、不含糖板蓝根颗粒,甚至复方板蓝根颗粒等等。“规模分摊成本,结构产生利润”是当前厂商合作的一种必然趋势。

      有人说,销售就是管理顾客的行为。因此,顾客是企业的资产,顾客就是终端,营销就是创造并满足顾客的需求,就是让顾客满意。让顾客满意的五位一体模型之品质、品牌、顾客、创新、利润,尽管其中任一项仍可分解为若干项,并将不断被赋予更新更多的内涵,但只要沿着这一模型的思维途径进行不懈的努力,肯定就能打开一片蔚蓝的营销天空。

      企业要实现财务目标首先必须要让顾客满意;要让顾客满意,则需要匹配的内部流程支持;相匹配的内部流程则需要能胜任的员工去执行。假如企业使用合适的能胜任工作的员工,使员工恰当地做正确的事,则会获得顾客满意,那么企业就会实现财务目标,并得到持续发展。

     

       
    我要评论:   查看网友文章评论
    匿名发表  您在以匿名发表时可以输入昵称
       如果您希望使用昵称发表评论请将此复选框钩掉,并在下面输入昵称。
    昵称