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    医药经济报 2008年5月19日
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    招商型企业 如何打造核心竞争力

    ■林玲
      

      招商是每个企业必做的功课。在产品同质化非常严重的当下,对一个招商型医药企业来说,怎样才能打造自己的核心竞争力呢?

      

      产品的独特性和竞争力

      随着投标挂网价格越来越低和“一品两规”制度的执行,客户对产品越来越挑剔。完全独家性质的长线产品或符合“一品两规”要求的大类剂型的独特产品(如独家口服剂型和针剂产品)越来越受到追捧和青睐。产品资源的竞争已日渐成为市场竞争的源头和重要核心之一。挖掘稀缺的重头产品资源打造特色产品已经成为一些企业门庭若市、一枝独秀的关键所在。除了花大代价研制全新的独家产品外,企业也可以结合自身的优势产品线进行系列化的延伸和拓展,从现有国家医保目录或临床畅销药品中筛选用量大、生产厂家少、价格相对较高的抗生素、心血管用药、能量药、神经外科用药、维生素、肿瘤用药、急救用药和危重病症用药等进行仿制或者变更剂型,做成功的市场跟进替代者,如原来只有口服畅销品种的,可以补充开发针剂或反其道而行之。

      “人无我有、人有我优”已成为一些企业的制胜法宝。在竞争日趋激烈的市场环境中,同质化程度高的产品在竞争时比拼的是客户实力、客情关系和产品的品质、政策以及客户对企业的认同度和忠诚度。尤其对于产品后上市的企业,必须用更好的产品政策和服务争取替换已在医院占位的其他厂家的同类品种。

      

      强有力的招商队伍和客户网络

      客户资源是市场竞争的另一核心。一个地区产品运作的成败往往取决于客户选择是否适当,是否有比竞品更强的控标能力和更强的同类品种操作经验和实力。建立和依靠得力的招商队伍是快速吸纳优质客户实现销售的重要倚仗,他们既富有经验,拥有良好的客户基础和客情关系,又勤劳肯干,踏踏实实地做好区域内各产品的销售工作。目前,在不少地区,厂家所找的招商队伍少则一两家,多则三四家以上,这些人员多家挂职,凭兴趣和以往的经验销售产品。鉴于此,企业在开放式寻求合作的同时,也要针对自身产品的实际情况进行更合理的安排。

      

      市场的前瞻性和引导把控能力

      招商如同布局,市场开发的实际职能主要由客户承担和完成。企业除做好供货方的工作,输送更好的产品和服务外,更要做好“指挥部”的工作,如产品卖点的确立、学术支持、协助分销和管理指导、经验交流、隐患防范以及转型产品的渠道选择和转换等。要把好的经验从点到面复制和发扬光大,及时控制和通报出现的问题,防止其他地区再次出现类似情况,及时调整和寻求新的产品运作渠道。做好对客户的增值服务。一个产品的良好运作既有可能是由企业到销售队伍,再到客户和临床,自上而下一气呵成推广的,也有可能是由个别客户在个别点上的成功经验在全国范围放大复制的结果。对企业而言,招商以压缩利润换取效率和规模,省去了自建渠道的时间和成本投入,各级客户就是企业销售的万马千军,因而与客户的交流和互动引导相当重要。此外,企业也应更多地转向上游资源把控,及时了解最新动态,增强对招标挂网、医保、农保、物价的把控能力,创造更好的市场操作条件。

      

      良好的信誉和市场保障

      良好的信誉、与客户共同维护市场秩序、分担市场风险的保障机制是取得客户认同和长久合作的最基本的条件,也是企业安身立命不宜更改的最朴实的基石。坚守了这份朴实和诚信,即使企业不张扬,产品不出众,也会有很多客户愿意与之合作,成为长期的事业伙伴。

     

       
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