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  • 要么做大,要么做专
  • 责编/范晓艳 美编/何惠
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        医药经济报 2011年3月7日 A08版
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    工商对接缩短供应链

    ■记者 李蕴明
      (特约记者 卢冬虎 摄)
      在2月28日举办的“广药集团·医药经济报中国连锁百强高峰论坛”上,有研究者预测,未来5年连锁药店将有极大的发展空间,直营力强的连锁药店将掌握更大的终端话语权。

      有消息人士称,依照已经定稿的“十二五”医药流通规划草案,未来5年间新开建的药店都必须是连锁药店,即今后原则上政府主管部门或将不再受理新的单体药店的经营许可证申请。然而,近些年品牌药品在零售终端颇陷困境,连锁药店的部分客流也被政策引导至基层医疗机构。如此背景下,工商双方联合营销,或有助于破解当前的营销困局。  

      厂家发力对接连锁  

      联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现壮大营销、提升品牌的战略目标。无疑,工商双方进行联合营销注重的是合作双方的战略目标,依托连锁药店销售平台,依靠供应厂商的市场资源和产品专业推广能力,共同针对目标消费者和顾客进行一系列终端推广活动。

      然而,在前些年,工商战略合作曾经一度演绎成工商博弈,双方均把争取自身利益最大化当成合作的主要目标之一,造成了厂家一味投入、终端却无法配合到位,或者遭到第三方终端拦截等局面。

      研究者指出,联合营销是真正意义上的战略合作,要求合作厂商产品必须是该品类中的品牌产品、已拥有一定的市场份额;要求连锁药店具备一定的市场规模和区域市场的主导地位,同时必须具备良好的门店执行能力。

      由于预计到2015年连锁药店门店数占零售药店门店总数的比例可能会由现有的1/3提高到2/3,药品零售连锁“百强”企业年销售占零售行业年销售总额60%以上。不少厂商去年开始陆续发力与连锁药店直接对接。

      药品生产企业清楚产品的生产成本、原料成分、功能药效,联合连锁药店进行单品推广可以加深消费者对企业品牌的认知。因此,广药集团联合《医药经济报》举办中国连锁百强高峰论坛,直接与百强连锁对接,针对百强连锁制订整体营销规划方案。广药集团国内营销中心副总经理方广宏在论坛上透露,广药集团国内营销中心将成立百强连锁组进行VIP服务,其中十强客户享受一对一建立畅通的沟通机制,并针对聚焦客户提供个性化服务策略。

      与会的中国海王星辰连锁药店有限公司总裁吴兴华向记者透露,从去年开始已跟不少药品生产企业在谈联合营销的合作问题。在他看来,药店也需要慎重选择联合营销的合作对象,综合考虑企业的品牌、实力、营销上的投入等因素。“企业对推广品牌有经验,连锁药店对面销有经验,两种经验的组合很适合做联合营销。工厂要做品牌,药店要做销售,品牌跟销售联合起来才是真正的营销。”  

      为了“均等的机会”  

      工商联合营销可以缩短供应链,无论资源投入还是消费者互动,均可达成互补,是未来发展的一个趋势。

      零售连锁药店此前配备品牌药生产企业的二线品种,其品牌、质量有保证,又能给予充足的毛利空间,且市场价格稳健,企业又通常会为其提供足够的终端资源。因此,品牌企业的二线品种近些年频频出现在零售连锁药店的货架上。

      然而对品牌企业来说,如此的合作充其量只是基本层级的,一线品种上架才是生产企业所倡导的深度合作的目标。分析人士认为,品牌企业的一线品种可以为连锁药店吸引众多消费者,实现集客效果。在提高连锁美誉度的同时,获得上游客户的重点支持,从而满足连锁客户的基本毛利需求,与品牌企业一同做大市场份额。

      《医药经济报》总经理黄泽骎也指出,新医改的实施会导致药店销售产品结构产生变化,尤其是国家基本药物目录出台后,药店品类必然要做出相应的调整。因此品牌药企业与药店的战略合作显得更加重要。

      其实,双方选择联合营销,无非是为了直接或间接的销售增长、品牌提升。联合营销的理想结局是联合品牌在合作中获得“均等的机会”。

      联合营销可以解决零售连锁企业毛利的问题,厂家“维价+返利”的措施可以满足联手药店的品类毛利管理需要,同时品牌企业一线产品的销售可以带来持续、稳定的客流量,合作将给零售连锁企业带来管理、服务、药学、消费者促销、社区推广等多方面的综合提升。

      当然,品牌企业与零售连锁企业联合营销,可通过系统合作,达成与多家零售企业的紧密合作,让战略合作更大程度地得以实现;其次可解决终端表现问题,通过铺货、陈列、维价和消费者促销等措施提高单品的综合表现;再次是信息沟通顺畅,更进一步提升管理思想和管理政策;最后还可以为进一步扩大市场规模获取广泛的终端基础。

      记者获悉,广药集团正考虑通过4个途径加强与连锁药店的合作,包括:对已有品种的常规化合作;可应客户要求单独为客户生产单独包装的品规产品;制订一线主推产品上架条件,部分满足连锁客户的利润要求;二线品种以高毛利迎合连锁客户要求。

      广药集团总经理李楚源向记者强调,品牌药能吸引更多的人流量,从而带动药店的销量,药店销售品牌药也可以提高客单价,产生更多的利润额。

    (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)

      
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