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  • 隐忧不除,瓶颈难破
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  • 向先行者致敬
  • 责编/范晓艳 美编/王美君
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        医药经济报 2011年3月7日 A06版
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    隐忧不除,瓶颈难破

    ■王运启
      市场的规范和消费者的理性对国内医药企业提出了更高的要求,不少营销隐忧已经逐渐显露成为共性问题,导致企业经营陷入瓶颈,如何摆脱隐忧、走出瓶颈成为行业普遍关注的焦点。  

      一个概念救不活产品  

      行业营销水平普遍低下,特别是产品诉求的跟风模仿现象比较严重。很多药企的市场部人员冥思苦思仍找不到形成爆破的诉求点,当他们还在苦苦追寻一个好的产品卖点时,“蓦然回首情已远”,市场上各种概念花样迭出,“一个概念救活一个产品”、“一个产品救活一个企业”的时代已渐行渐远。

      [解忧]开发适销对路的产品,促进顾客购买意愿。国内企业基本掌握着完善的医药产业链,特别是拥有医药的自主知识产权,可针对不同地区的农村市场消费特点,推出价格布局合理、功能丰富的产品,或适当推出一些低价产品刺激市场购买力。

      医药企业也可以制造核心产品,通过单品突破、多品运作快速启动市场。实际上,目前医药营销的一部分重点消费群体已经逐步下移到了城市低端和农村市场,这一群体平时的服药量相对旺季肯定减少,可以在淡季推出新品,通过差异化优势和竞争品牌展开角逐。还可以在满足消费者现有需求的同时引导和创造新的需求,比如和高知名度医药保健产品合作进行“捆绑式”销售,刺激消费者的购买欲望。  

      渠道大多受制于人  

      药企渠道模式的效率和功能有很多不尽如人意之处。业务员急于完成市场开发任务,容易让部分带有强烈投机性的代理商和经销商进入渠道,他们在利润降低或经营不善的时候便想法抽身撤退,使厂家渠道受阻,甚至在某些市场的销售断裂;很多专业的药品超市药店不菲的进场费使许多医药企业望而却步,而当前业界普遍看好的医药零售专营店或连锁药店一体化营销模式,因受品牌、假货及行业壁垒等因素影响,存在着不小的风险。

      [解忧]根据市场属性与特征,科学合理地分布网点、管理经销商并进行布局整合。

      1.选择好重点目标区域市场,加大终端网点建设,将终端网点从一线城市渠道下移到二三线城市,甚至从县城开到乡镇,解决顾客购买的便利性问题。这样才有利于医药企业的第一步发展,然后深度分销,精耕细作,占领目标区域市场的战略终端。

      2.经销商主体化。医药企业要把经销商当作企业成员,双方不再是供销关系,甚至不是合作,而是一种真正意义上的利益共同体的关系,追求价值的一体化。

      3.系统整合。未来的营销模式可能是多模式的组合或整合,除了专卖、代理、进终端卖场外,还需要拓展渠道,比如开展合作营销,与业内外企业合作,共享渠道等。

      4.对不同的市场采取不同的策略,比如在某个区域的终端药店或药品超市买断区域宣传地,也可以采取促销销售;与一些企业、事业、机关、学校或军队等医疗单位开展有规模的定点购销;在农村市场,可以借力而为,也可以自己掌控,赢在终端。

      5.根据区域、竞争情况,动态组合不同时期的不同模式与策略。比如有的区域市场,中心城市辐射力强,对周边市场的品牌号召力、影响力较强,故可在中心城市采用“以推广为核心”的营销策略,充分利用其市场影响力辐射周边,提升营销效率。  

      “蓝海”在哪里  

      医药招商大致经历了3个阶段:第一阶段单一在行业媒体上投放广告往往就能招到经销商;第二阶段主要靠展会拉动,参加一些医药行业展会就可以招到经销商;第三阶段是会议招商,如规模较大的药品交易会。目前的会议招商还需要进一步科学策划,需要统一部署和执行到位,需要有效的内容和相应的活动策划,在目标区域市场有针对性地运作会议营销,精准运作,深度营销,不仅提升形象,而且促进销量。

      [解忧]采取比附与嫁接的思路,如经销、专卖、团购、展会、交流会等模式的综合,一方面与强势竞品比附,另一方面与不同的渠道嫁接,通过模式创新来开创“蓝海”。宣传模式也可以多样化,如通过开展“医药活动”征文、“过期药回收”、设立医药免费服务专线等活动,快速传播,提升品牌影响力和知名度。

      推广促销力度要加大、丰富,更要贴近市场。在农村市场,许多企业仍然选择墙体广告、发放企业内刊,在县市级电视台投放专门的产品促销广告。事实上,农村集市这个宣传点也值得关注,因为在集市上开展的各种宣传推广活动,能够快速影响周围村庄的百姓。针对三四级城市和农村市场医疗保健意识薄弱,市场促销除了价格优惠以外,更要重点宣导产品的质量和售后服务保障。选用适合三四级城市与农村市场的赠品,这一点也很重要。  

      一线人员“自生自灭”  

      医药生产企业一线销售人员的整体素质让人担忧,很多人根本没有接受过公司的系统培训,甚至连基本的产品知识都是现学现卖。由于市场开发形式的单一化和公司内部员工培训系统的缺乏,不少营销人员“自生自灭”、跳槽问题比较突出,造成了药企急需人才却不易找、极度匮乏人才却留不住人才的局面。

      同时,很多医药生产企业的高级管理人员来自其他产品销售领域或部分行业龙头企业,这些人推崇的营销模式严重雷同,创新性不强,对短期利润的片面强调以及对人才培训系统的淡漠,往往使他们所在企业的人才储备明显不足。而私营及民营企业中普遍存在的裙带关系以及“任人唯亲”现象,也容易引起部分营销人才及专业技术人才的强烈不满,进而影响其工作积极性。

      [解忧] 首先,企业领导必须敢于承担责任,对自己的事业、员工负责,对社会负责。其次,加大对相关专业人才在德、才、学习能力等多方面的培训和综合评价,不仅提升其专业技能,还要提高道德品质。第三,要努力改善专业人才的工作、生活环境,运用按劳计酬、按绩效考核激励等措施留住核心专业人才。第四,生产、研发、销售团队互为衔接,环环相扣,发挥人才的最大功效。  

      有多少企业卖品牌  

      目前,一线品牌正利用其品牌优势全面进军市场,区域品牌正在目标重点区域精耕细作。有知名的医药营销专家说过:“卖产品的最高境界就是卖品牌、卖文化。”企业顺应需求偏好的变化,在营销上越来越注重运用品牌文化因素,吸引消费者的注意力,刺激消费者的消费行为。很多傍着名牌或衍生产品进军医药产业就有着先天的优势。

      纵观比较成功的传统名优医药品牌,近几年整体的强势发展,无不是抓住消费者逐渐趋向理性的回归、文化、高雅及时尚消费的特点,较鲜明地将自己的个性文化传递到目标消费者心中。如扬子江药业的营销模式可以用16个字来概括:“责任到人、执行到位、风险共担、利益共享”;“领悟文化、转变观念、明确目标、细化方案、强化执行、严格考核”这6句话是华世丹药业的营销及企业“文化”内容之一。不管这些品牌文化深度如何,最起码没有脱离品牌文化扩张(深化)的原则。

      [解忧] 医药企业走品牌文化营销这条路是现实和趋势造就的:以个性文化为卖点,以产品为载体,以能够让目标消费者在愉悦和享受无形价值的同时忘却性价比地消费产品的各种手段整合为策略,使品牌文化转变成消费者的一种财富。惟有通过文化营销,品牌才能走进人们的心中,其所拥有的品牌文化才能形成坚实的品牌屏障,从而使品牌彻底脱离低层次的通路竞争、广告竞争和促销竞争。

      结语

      以病人为中心

      针对国内药企的困境和应对战术,本文观点值得肯定。除了战术以外,国内药企还需要从战略上来看以下问题:国内制药公司具备哪些优势?目标和定位是什么?有清晰的品牌战略认识吗?

      国内公司最大的问题是过分追求短期利益,没有清晰的战略目标,可能有一些口号,然而实现目标的手段,还是以销售为导向的战术,这样的思维方式附加以强大的执行力,这在总体医药市场蓬勃发展的时候还是能够实现其销售目标的。然而,我们忧虑的是,一旦大环境变化了,或者国外公司的类似产品价格大幅下调了,国内公司的竞争力何在?不能就靠与医生之间的交情吧?或许有效,但终究不是正道!

      笔者认为,第一步还是要了解目前的大环境以及自身的核心优势,比如有健全的覆盖小城市的网络,就应该把这些优势扩大,将自己的成果最大程度地激发出来。比如,了解自己有优势的区域的需求是什么?我们能够在产品供应上给目标人群带来哪些方便等等,根据市场需求来调整产品结构。

      此外,国内公司还要转变思维,从以产品为中心转到以病人为中心。其实,目前很多国外的大公司已经在进行这方面的战略调整,去真正了解目标人群,如医生、患者的临床需求或者治疗需求是怎么样的?哪些需求是目前的治疗方式没有满足的?自己的产品能够帮助客户吗? 当然,“以病人为中心”也要求国内公司有清晰的定位:我们想成为怎么样的公司?我们该如何成为主要的公司?当品牌目标与销售矛盾的时候,我们还能坚持吗?

      成长和转型的过程必然会面临诸多挫折,希望国内公司能有梦想并坚持!(俞钢)

    (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)

      
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