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  • 六月营销主题“端”出来
  • 责编/盘美爱 美编/李绮媚
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        医药经济报 2011年6月3日 C11版
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    六月营销主题“端”出来

    文 胡品福
      (沪虎 摄)
      (卢冬虎 摄)
      长三角地区老字号药店利用端午节搭台唱戏,用其蕴涵的丰富传统文化和保健养生的寓意来营销的做法值得学习。

      策划篇

      策划最好提前30~45天的时间做好文案,包括活动目的、意义、预期效果、物流准备、所需支持、人员配备、如何扩大宣传、如何现场执行等事项都要撰写清楚。策划文案越详细,执行起来就越简便和可操作。

      端午营销关键是要将传统民俗文化与中医中药文化结合起来。一般来说,主要有插艾叶、挂菖蒲、吊蛋箩、戴五彩丝线环、配香囊、点雄黄、中药烟熏、草药沐浴、喝保健凉茶等习俗。

      准备篇

      策划后,药店应开始准备物料,并让店员熟悉相关产品的卖点所在。  

      中药保健香囊

      物料准备:有条件的中药老字号可以自己制作中药保健香囊;没有条件的企业,则可前往中药饮片厂采购。自己制作(通过刺绣和手工缝制)的香囊可以按照顾客特点和喜好设计不同款式、功能,如“抗流感保健香囊”、“儿童抗流感香囊”、“降血压保健香囊”、“防暑保健香囊”、“治疗失眠保健香囊”等,造型应多样,如双鱼、蝴蝶、小鱼、小兔、福字、粽子、爱心、长命锁等(如左上图)。

      同时,可在香囊一角印上药店的店名、服务咨询电话,以提高药店知名度和宣传力度。

      卖点熟悉:

      1.功能性。主要体现在两方面:每种香囊的功能极具针对性,可“治未病”;散发着草药香味的“衣香粉”可防霉防蛀,不仅是端午香囊味道的来源,还是衣橱里一年四季的“贵宾”,将“衣香粉”代替樟脑丸放入衣柜,衣物便附着一股天然环保的香味。

      2.装饰性。可挂在胸前、手机上作为装饰品,还可用来装饰家居以及点缀爱车。  

      烟熏剂及“沐浴方”

      物料准备:可联系饮片厂,以苍术、白芷、艾叶等纯中药材为主要原料加工为烟熏剂,由商品部门及早备货。

      目前,以草药为原料的“沐浴方”已成为一种时尚。“沐浴方”有单方的兰草外,还有用鲜艾草、菖蒲、银花藤、野菊花、麻柳树叶、九节枫、荨麻、柳树枝、野薄荷、桑叶等煎水沐浴,或者用夏枯草、决明子、芦根、菊花、金银花等具有清热解毒功效的药材。

      卖点熟悉:以民俗打动消费者,即老百姓在端午这一天,习惯以药草熏烟、沐浴,以求祛病强身。 

      保健凉茶

      物料准备:保健凉茶主要有“广东凉茶”、“青春宝保健凉茶”等,或者用药食同源材料熬制的枫斗洋参茶、金银花菊花茶、大麦茶等凉茶。成品主要由商品部备货,现场熬制凉茶则需要准备原料、锅、茶桶、一次性纸杯等。

      卖点熟悉:保健凉茶既能解吃粽子时的油腻,促进消化,又能起到消暑、解渴、清热的保健作用。 

      菖蒲及艾条

      物料准备:插艾和菖蒲是端午节重要内容之一,家家都洒扫庭除,以菖蒲、艾条插于门眉,悬于堂中。由于顾客一般需要新鲜的艾条和菖蒲,因此,药店可提早和种植的农户联系,而且需求时间是端午前3天,因此,所需数量需要掌握好。

      此外,五彩丝线环、蛋箩有专门的厂家编织,可以提早订购;还可准备新鲜鸡蛋、枸杞、菊花、艾叶等。

      卖点熟悉:以艾入药,有理气血、暖子宫、祛寒湿的功能;菖蒲狭长的叶片也含有挥发性芳香油,是提神通窍、健骨消滞、杀虫灭菌的药物。

      执行篇

      多媒体宣传:活动宣传可通过传统的报纸、DM单告知中老年顾客;而对于年轻一代,则可以通过网站、短信、微博等新媒体来宣传,特别是微博互动,让其更直观感受到传统医药的魅力。

      展台搭建:端午中药文化营销活动一般在端午节的前十天(含端午节当天),最好选择在周六上午开始。现场可以搭建主题展台,横幅打上“××药房端午保健节”等。

      以上海童涵春堂2010年端午保健节展台为例,就是由2个融入世博会元素的足球和1个硕大的绿色棕子搭建,《本草纲目》、《黄帝内经》两本“巨著”演化成独特的营销场景,“看世界杯,吃西洋参”、“逛世博,品凉茶”醒目地标识在巨大的足球和童涵春堂凉茶罐上;与此同时,用稻草捆扎成“五毒”——毒蛇、蝎子、蜈蚣、蜘蛛、壁虎,令中外游客大开眼界。而2011年的端午保健节,其主推铁皮石斛(枫斗)养生,展台顶部是一个青花磁盆种植的铁皮石斛,展台四周挂满香囊,展台里面摆放了橱柜,展示着新鲜的铁皮石斛盆栽、铁皮石斛饮片及新鲜铁皮石斛等。

      人员配置:在活动现场,可分配店员开展各种端午民俗文化活动,具体可这样配置:

      1.吊蛋箩店员:店员用“绿色”药材(枸杞、菊花、艾叶等)煎水煮出“健康蛋”,并放入手工编制的“蛋箩”里,让顾客挂在身上,仿佛回到童年;

      2.“老法师”店员:摆上一张方桌,蘸一点雄黄,店员打扮成“老法师”在小孩子的额头上画一个“王”字以求吉利,让“小顾客”体验端午习俗;而负责制香囊的“老法师”,可指导顾客根据各自喜好,现场DIY一个独一无二的香囊;

      3.中药师:可撩起袖子,坐在一个船形的器具(铁研船)上,脚踩着滑轮的两侧,现场研磨衣香粉,可让感兴趣的顾客体验;

      4.执业中药师:为顾客现场讲解各种防疾除疫、卫生保健的端午传统习俗;

      5.此外,还在用中草药烟熏的大鼎旁,配置店员引导顾客伸手进大鼎中“沐浴”中药的香气(如左下图),倒大麦凉茶为顾客消暑;为顾客佩戴五彩丝线环等。

      店内设置:除了设置端午专柜出售香囊、中药烟熏、草药沐浴方、保健凉茶外,鉴于端午处于黄梅高温多雨时期,还可设立夏令用品专柜,方便消费选购,并可举办“夏令治未病”专题健康知识讲座,名老中医专家坐堂,开展“夏令保健”咨询服务,针对不同体质指导制定个性化夏令保健防暑方案等。

      总结篇

      端午中药文化营销更多的是品牌宣传和弘扬中医药传统文化,一开始就想要提高药店的销售很难,但假以时日,在培养出顾客的消费习惯后,顾客首先想到的就是这家多年挖掘民俗传统富矿的药店了。因此,一开始就不应用简单的投入产出比、销售增长额来衡量这个端午活动的好坏,应该把眼光放远一点,看长一些。

      同时,端午保健营销活动要坚持以天然、环保的中草药和保健品服务顾客,并与时俱进。

    (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)

      
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