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  • 会员营销以情动人
  • 来织“围脖”啦!
  • 从打造“吸引力”开始
  • 责编/肖娟 美编/林毅燕
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        医药经济报 2011年6月3日 C05版
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    会员营销以情动人

    文 罗夕
      开展免费健康咨询也是吸引会员的好办法 (郭彬 摄)
      5月13日、20日,本版曾经讨论过会员制营销容易陷入的误区(详见5月13日、20日本版文章《会员营销也有暗礁区》)。那么在眼下会员制营销中,又有哪些创新的做法和亮点呢?  

      近日,某连锁药店策划了一场“庆祝建党90周年红色电影进社区暨唱响中国红歌大赛”大型社会公益活动。

      该活动有两个部分:第一部分为“庆祝建党90周年红色电影进社区”:6月16~30日,每晚20∶00~22∶00在各大社区免费播放一部红色电影,期间插播连锁药店的形象宣传片;第二部分是“庆祝建党90周年唱响中国红歌大赛”:6月16日~25日,采取群众自发报名的形式,在各街道办事处和部分药店门前举行红歌大赛,并评出一二三等奖,给予不同金额的现金奖励,所有参赛者均可获得连锁药店提供的礼品一份。 

      点评:

      很多读者可能会认为,此案例是针对广大市民,而非药店会员。其实对于企业来说,广大市民也是广义的会员,只有当广大市民真正体会到企业对消费者的尊重,才会踊跃成为药店会员,此时也是企业发展会员的良好机会。

      此案例是个典型的结合了当前建党90周年的形势而策划的大型社会公益活动。企业开展社会公益活动的目的,不但能提高企业品牌知名度,更加能提升企业品牌美誉度。社会大众媒体主动参与给予新闻报道,又能提升企业的可信度。而且活动主要围绕企业各门店的商圈而展开,可以让消费者主动参与进来,既是企业和消费者的良好互动,又能提高消费者对企业的满意度。  

      专家论道:

      重会员促销,轻会员营销;重门店促销,轻商圈营销,这是连锁药店目前比较普遍的流行做法。特别是会员日促销活动,一时间风靡全国连锁药店,但据笔者调查了解,会员日活动有的是赚得杯盈盆满;有的是“赔了夫人又折兵”;有的是“只赚吆喝,不见人气”;有的是“赚了人气,但不见利润”。分析其原因主要有三条:一是急功近利,没悟出会员制营销的内涵;二是将变相的价格战,奉为营销的瑰宝;三是会员促销活动设计技巧有误,一味简单模仿。

      会员制营销的核心是围绕会员的权益,或者说是企业对会员的增值服务而展开。会员权益从会员的角度来说主要有两大需求:一是功能需求,如会员日折扣、会员日常消费折扣和积分兑奖等。二是情感需求,如会员健康讲座、会员健康体检、会员文化娱乐活动等。

      从目前国内连锁药店对会员营销来看,大部分仅停留在满足会员功能需求上,仅少数知名连锁药店为满足会员情感需求做了大量工作。功能需求是功利性的买卖关系,货币交换完成后关系也宣告结束;而情感需求是建立在情感投入基础上的朋友关系。只有良好的企业业信誉、企业形象和企业行为,才能真正打动顾客的心。将企业品牌渗透到顾客心智当中去,才能真正提高顾客满意度,从而达到培养忠诚的会员顾客的目的。

    (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)

      
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