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  • 从端午节促销看转型
  • 高血糖和高血脂
  • 责编/肖娟 美编/林毅燕
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        医药经济报 2011年6月3日 C03版
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    从端午节促销看转型

      上海中药行业协会的数据显示,2010年端午期间,沪上香囊销售比2009年增加103%。以该市14家药房抽样统计为例,2010年端午节期间销售额计409万元,香囊、烟熏剂等商品年销售额已破千万,成为中药行业的新增长点。民俗传统的富矿,有待我们进一步发掘。如何将中医药传统文化融入药店节日营销中?或许能给药店日常经营活动提供一些新的思考。

      主持人:本报记者 黄丽丘

      嘉 宾:徐 鹏 杭州九洲大药房连锁有限公司总经理    

              李瑞琴 广东老百姓大药房连锁有限公司运营总监

              牛雪峰 牛策略营销企划顾问公司总经理  

      话题1 节日促销

      主题营销要带关联销售

      主持人: 今年药店的端午节促销呈现出哪些特点?如何评价这些营销活动?  

      徐鹏: 满足顾客的需求,才能取得利润。而引导顾客的需求,甚至创造顾客的需求,更是营销的高级手段。就药店的实践来看,每年的端午节促销活动确实起到一定的作用,所以肯定是要做营销的。当然,戏法会变,各有窍门。促销如果不能带来关联销售,如果不能与药店宣传诉求相关联,也会失败。因此,促销活动成功与否不是看香囊卖掉了多少,而是要看促销带来多少利润。

      李瑞琴:不同的区域对于民俗文化的认同度不同,重视程度不一样,相关的节日营销就会有不同的活动效果。各家企业对自己所处的商圈区域应该先有基本的认知和了解,再决定是否开展活动。

      今年的端午节活动,相信南方的促销还是比较实惠,比如买一定金额的商品送粽子券或直接送粽子,但是这样做的企业也没有很好的业绩增长。原因主要是人们应节的心理需求远大于实际使用功能。因此我认为,促销活动要做,而且应该借节日让顾客对品牌的印象更深刻。销售的提升如果能建立在感情需要和功能使用需求上,则一定可以获得成功。

      牛雪峰:门店促销,年节也好、季节也罢,首先要做经营策略层面的思考,其次才是战术层面的策划。每一次促销活动,还要符合目标人群的需求、习惯和药店的经营宗旨。

      话题2 模式创新

      活动与新产品、新顾客结合

      主持人:针对今年的活动,也有一种观点认为,现在药店常陷入节日促销的怪圈,即“赚了人气,输了利润”。为何会这样?药店在进行节日营销时,如何避免陷入这种怪圈?  

      牛雪峰:传统意义的门店促销其实是“透支性促销”。赠送、会员折扣等门店促销,归根结底都属于“价格竞争”范畴。一直以来,我们的促销模式都在原地踏步,认为促销活动“就是降价打折赠送+店外宣传单”。真正意义的促销活动,应该设计好“缔结”和“推广”两大环节。缔结指的是促销力的设计,推广指的是告知度的设计,形式方法的不同,客流量也会有所不同。一个缔结有力的促销活动,如果没有设计好推广环节,往往是“茶壶里的饺子倒不出来”。新客流没进来,本店的原有市场因大力促销,薄利却并没多销。另外,促销活动的成功与否,除了品种之外,宣传推广更是重中之重。

      徐鹏:其实赚人气与赚利润并不矛盾。关键是人气如何转化为利润,这才是节日促销的目的。有的药店之所以会赚了人气,输了利润,我想主要还是促销活动的策划设计出了问题。当然与药店商品的丰富性和适销对路也有很大的关系。如果节日促销能够与品牌传播结合起来,则会起到更好的效果。

      李瑞琴:促销策划时首先要明确本次促销的目的及目标顾客。在这两个要素下构建促销方式、组合、选品、定价、以及促销渠道。如果定位是做品牌营销,那么业绩就不一定会增长很多,但是有利门店长期、稳定的业绩增长。而活动本身带来的是药店知名度和顾客满意度的提升。为了每次的活动都能带来业绩增长,可以在做品牌促销时加入商品的促销,畅销、品牌商品的折扣、季节性功效性新品的推出等都是很好的提升业绩的方法。  

      话题3 经营转型

      大健康营销大有可为

      主持人:在今年的药店促销中,“转型大健康”的走向已经相当明显。多元化已经成为药店的共识,药店也越来越重视中医药养生文化在药店营销中的运用,老字号药店在这方面可谓是走在了全国药店的前列。你觉得他们有哪些成功的经验值得其他药店学习?  

      徐鹏:老字号药店在中药饮片方面确实有很大的优势。以九洲大药房来说,特别是“医+药”模式的药店,中药门诊部对药店的贡献是非常大的。这样的药店客单价能至少提高一倍。其他一些有中药柜,且有中医师作咨询的药店效益也不错。而现在我们提倡的大健康概念,其实就是把药店的服务对象从有疾病的顾客扩展到了亚健康和健康顾客。顾客群大了,效益当然就好了。对于其他药店来说,发挥老字号和中医药特点,很重要的一条就是要拥有中医师资源。目前,一方面社会上对中医有需求,另一方面,中医师资源却在渐渐枯竭。

      李瑞琴:近年来,国家发布了很多政策引导加深民众对中医中药的认知。因此对于中药店来说,应充分挖掘传统文化中赋予中医中药的意义,以改善民众的健康、亚健康、预防为前提,结合现代生活节奏的改变和可能的机会,开展中医中药的文化营销。因各地的顾客结构不同,对于不同民谚、民俗的重视程度不一,活动的效果会有差异,且不一定都能带来药店销售的增长,但我认为可以做事件营销和品牌营销,让药店得到业绩以外的商业价值。

      牛雪峰:中药文化营销、中药产品经营等,药店首先需要摆脱“抓方开药、煎熬蒸煮”的老思路。从现代、市场的角度,深挖顾客需求、习惯及其与中药的关联,开发适合现代保健、治疗、预防的经营项目。以现代营销手段加以推广,形成一种古为今用的经营举措。这样,才能把中药搬到消费者的厨房里、病床上、梳妆台前。

    (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)

      
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