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  • 论品牌活动在报纸营销中的作用
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        医药经济报 2011年6月3日 Z14Z15版
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    论品牌活动在报纸营销中的作用

    ■中国青年政治学院新闻与传播系 黄楚新
      随着微博、各类社交媒体(SNS)、手机电视等新媒体的发展与普及,当今报纸经营环境正发生重大变化。在这种背景下,报纸的生存空间缩小,“渠道过剩”之势越发明显。无论是政府主导的“报业退出机制”,还是市场中的优胜劣汰,都使报业认识到开发多种赢利渠道以及品牌建设的重要性。

      随着媒介市场逐渐成熟以及新媒体网络传播技术的广泛应用,媒体产品同质化的现象日趋严重,传统以产品为中心的营销方式受到了较大的限制,各种发行手段和广告营销方法也难有更大的创新空间。在这种情况下,品牌活动营销成为传媒发展的重要手段,正如喻国明教授所说,“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。”

      报纸品牌活动的特点

      报纸品牌活动就是报社凭借自身的社会公信力和舆论影响力,整合社会各方资源,组织、发起的符合社会主旋律的各种社会活动或营销活动,最终实现媒体社会效益和经济效益的最大化,达成报社品牌形象建设或营销价值挖掘的目的。品牌活动是提升媒体核心竞争力、塑造品牌形象的“第二推动力”。品牌活动是报纸营销的一个重要手段,可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响,使报纸的品牌深入人心,具有延续性、专业性以及整合性等特点。  

      1.延续性

      品牌活动是经过不断发展一步步成熟起来的,是一种时间的持续和积淀。从《21 世纪经济报道》及《南方周末》等报纸品牌活动的成功可以看出,报社应该具有长远的品牌活动规划,保持品牌活动在报纸纵横时间轴上的持续性,使品牌活动具有强大的成长性和延续性。同时,品牌活动还应具有延伸性,使报社介入多种产业,延伸报纸产业链条,拓展报纸经营空间,突破自身单一的经营模式。一次活动不仅创造了一条原创的新闻,而且可以有一系列的跟踪报道和评论,这使得报纸具有长期的吸引力和延伸的品牌价值。

      纵观成功的品牌活动,都是已经举办了数次。《21世纪经济报道》多数活动都举办了三届以上,已具有相当的规模和影响力,形成了报社活动中的品牌。如“中国最佳企业公民评选活动”已举办了六届,“中国酒店金枕头奖”举办了七届,“红粉笔计划”公益活动也已有四年的历史。

      2.专业性

      专业性是品牌活动的必要元素之一,这是决定品牌活动规格的关键因素。在策划上,需从自身的定位和服务的目标人群出发;选题需要符合社会主旋律,具有前瞻性;应有行业的意见领袖或掌握话语权的专家等有影响力的人物参加;得出的结论或发布的报告应是权威公正的。在集合各种要素后,具有高度专业性的品牌活动才具有高规格,才能具有影响力,才能获得行业及社会好的口碑。

      从策划活动的角度来说,目前很多报社采用的模式是专门有一个部门———市场部或品牌推广部负责活动的品牌策划与推广,其他部门给予配合,即形成一种“ 1+X”的模式,主要由公关公司、广告公司、其他媒体市场部的成员构成。只有由专业的人员负责品牌活动,才能在活动的选题上既扣准市场热点又引导社会舆论,体现其前瞻性;才能更好地做好资源整合,使产品更有效、更专业地得到包装并传播推广。

      3.整合性

      对资源的整合力是品牌活动的另一个重要因素。报纸品牌活动整合的资源中,既有商业活动与公益活动的内容整合、经济利益与社会利益的效果整合,也有报社各部门间的合作配合,还有各种媒介资源的整合推广。

      如官方网站、博客、微博、论坛等新媒介资源,更有与政府机关、企业资源、广告资源、受众资源等外部资源的整合。

      通过各种资源的整合,活动产生了互动性与参与性,推广渠道多元化,集各资源的长处与优势之大成,品牌活动的价值得到了更大化体现。一次较大型的活动会涉及到报社的许多部门,如编辑部、广告部、市场部门等。只靠单一部门的资源很难支撑,这就需要各个部门、各个版面的交流和整合,而不是各自为战。如今许多报纸如《经济观察报》、《南方都市报》都设立了品牌活动策划部,策划和组织品牌活动,整合本媒介的资源。在报网融合的时代,可以利用网站进行竞猜、投票、报名等互动方式与报纸的内容相结合,这也是媒介内部各个资源的整合方式。

      整合报社内外的各方资源,它需要报社内各部门合作配合,同时也需要新媒体、企业、政府等外部资源的整合,形成报纸独特的竞争优势,使传播效果最大化。

      助力报纸营销

      品牌活动是报纸营销的重要途径。品牌活动的策划拓展了传媒的影响力空间,它使传媒对读者和社会的影响由单一的新闻丰富为立体的复合影响,使传媒与社会及受众的接触影响更直接、更深入。报纸的品牌活动为报纸营销开辟了新的渠道,提升了广告收入,制造了与受众参与互动的机会,培养了用户的忠诚度。

      品牌活动是报纸媒体提升品位、档次和品牌含金量的最佳途径,是报纸结交新的合作伙伴,凝聚新客户,创造良好外部环境的公关平台。

      1.促进经营,增加收益

      报纸举办品牌活动,不仅能丰富报纸的内容,带动广告收入,活动本身也是一种盈利的手段。从《21 世纪经济报道》在财经类报纸广告投放量排名第一的数据可见,品牌活动有利于促进报纸常规广告销售,挖掘潜在广告资源,吸引增量广告。常规性广告和增量广告是报纸广告市场的构成部分,借助品牌活动开发市场的增量广告,已成为报纸营销的新思路,是报纸营销的新赢利点。据了解, 《21 世纪经济报道》每年的活动收入达6000 多万元。

      媒体品牌是信誉、公信力和影响力的有机结合体, 媒体品牌建设的好坏, 直接影响到媒体对

      广告的吸引力。没有品牌张力的媒体,广告主是不可能选择它来投放广告的。品牌的威力可以增加广告主选择的理由和筹码。报社举办的活动,一方面是为了提升媒体形象,扩大社会影响力,密切联系受众;另一方面,活动本身往往也能丰富新闻报道和节目内容。活动做得越成功,社会反响就越大,新闻报道越充分越引人关注,又促进活动影响更大更成功。这样的优势是媒体举办品牌推广活动所独有的。《经济观察报》、《南方周末》人物评选类的活动,或某个行业的风云人物排行以及其它活动,如地产论坛、车展或金融峰会等。这些活动既可以整合潜在客户的资源,又可以直接盈利创收,同时还可以增强报纸在这一行业的话语权。

      由于品牌活动的合作机构很多都是国家级部委或者行业协会,这些活动所邀请的嘉宾都是行业内的或者相关政府部门、机构的专业人士,他们的影响甚至可以扩展到国家的决策层。主办方无疑可以获得更多接触专家学者的机会,相关报道就有了更多更好的内容,这些内容将吸引广告商对版面的青睐。

      组织开展各类品牌活动已经成为报纸的重要经济来源之一。通过活动,不仅可以打造品牌,同时也减少了报纸对广告的单纯依赖,减少了经营风险。  

      2.增强读者互动,培养用户忠诚度

      媒体品牌的建立除了优质的内容外,最重要的是与读者建立持久稳定的关系。报纸由于互动性严重不足,缺乏与读者的联系,存在先天的缺陷。但是通过报纸的品牌活动,可以跨越报纸的局限,与广大读者、社会组织和广告商等进行更进一步的整合与互动。品牌活动在无形之中增加了报纸的附加值,各类活动增强了与读者的参与性和互动性,赢得用户的认可,培养读者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对某一品牌产生的感情质量,它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。

      品牌活动不仅是媒体与企业,也是报社与受众间的一次情感交流。品牌活动树立起行业及社会的公信力,增加受众对报纸的忠诚度,报纸品牌得到了巨大增值。

      在《21世纪经济报道》的品牌活动中,评选行业内优秀企业、商务领袖等的评选类活动占到了50%,如中国商务旅行奖、金贝奖、金枕头奖。这些活动正是针对读者进行的有力互动。参选的对象从读者中产生,读者参与投票,评委是业内的权威人士。举办这些活动,拉近了报社与读者的距离,也保持了报纸与行业的密切联系,形成良好的互动。随着品牌活动的不断发展,增加受众对报纸的认知度,增进受众的认同度,增强受众的忠诚度。

      要建立和维持受众的忠诚度,一定要通过品牌战略来培养一批忠诚度很高的受众。品牌活动在互动性上能很好地吸引读者,同时必须做到一定的高度,得到读者的认可。通过报纸的品牌活动,报社赢得了一批高忠诚度的读者,获得了更好的营销资本。品牌公益活动是报纸回馈社会的重要表现方式,是报纸树立社会责任感的标识,在提高品牌美誉度的同时形成品牌营销新的诉求点。报纸的品牌活动与普通企业的“活动营销”不完全相同,因为报纸作为大众媒介,是面向全体人群的展示平台,可以放大一次活动的内容和影响,并可以将活动本身作为报纸内容的一部分。同时这也要求媒介的活动要具有一定的门槛:需要一定的社会公益性、吸引力以及对社会的示范作用,而不是完全为了盈利。

      公益性活动是以传播报纸品牌、强化报纸公信力、增加报纸影响力为主的活动。它不以盈利为唯一目标,而是通过活动的举办凝聚大量受众,从而彰显和增强报纸的市场价值和品牌价值,最终达到吸引广告和创收的目的。如“红粉笔计划”、“爱普生·多媒体爱心课堂计划”等公益活动,通过“新闻报道与公益活动”双重影响力的叠加,极大地增进了报纸的知名度与美誉度,有力地提升了报纸在读者市场与广告市场中的竞争地位。  

      3.巩固品牌地位,扩大行业影响力

      品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。具体到报纸的品牌,即指使报纸在受众心目中的美誉度和知名度提升,并使读者产生依赖感和期待感的无形资产。

      报纸品牌活动形成的过程其实也是内容形式不断创新的过程。只有在内容和形式上不断创新,发掘新的亮点,才能不断地完善品牌。品牌活动要在内容上从自己的定位出发,根据社会主旋律选取重要命题,探讨各行业的热点和前瞻性话题,推动行业发展。

      品牌活动不仅在内容上具有辐射力和穿透力,随着时间的推移和活动的不断深化,将具备内在发展的强大驱动力,而且在模式上让活动形成自身的造血功能,在品牌推广上变被动为主动。每一个品牌活动都是集中塑造品牌形象的最好时机,有助于巩固品牌形象,提高品牌在行业内的影响力,为将来的发展拓宽和积累资源。从本质上说,报社举办有关活动其实是一种密集型的信息输出渠道,在吸引受众关注的同时,扩大品牌的影响力。

      《中国青年报》对自身的品牌价值和愿景有着很清晰的认识。报社的品牌活动也基于责任、担当、活力的品牌内涵和特质而展开,通过品牌活动的增值,反过来强化《中国青年报》的品牌特质。《中国青年报》在2009 年5月成立中国高校传媒联盟,一年来已举办“2010 上海世博会大学生注册记者选拨”、“与世界对话:大学生记者对话欧盟委员”、“百所高校寻访徐霞客足迹活动”、“广州亚运会大学生注册记者选拔”、“深圳第26 届世界大学生夏季运动会注册大学生记者”等近百项活动。其中“与世界对话”、“注册大学生记者”、“校媒记者看两会”等活动已成为大学生校园里的品牌活动。从2007 年开始, 《中国青年报》创办“中国自强之星”选拔活动,进一步增强了在大学生群体中的影响力。

      报社的品牌活动在很大程度上影响着报纸品牌建设的成功与否,不仅决定着报纸的价值,也决定着报纸在资本市场、资源整合领域的影响力与号召力,做好品牌活动,才能让报社的品牌增值和业绩增长相得益彰。通过强势的创意策划,并依靠自身的品牌营销力、读者及客户资源,举办各种类型和形式的活动进行创收,以探索报纸版面外的盈利模式。同时,品牌活动还起到了活跃报纸版面、提高受众关注度、增加报纸发行量的作用。总之,报纸的品牌活动对报纸营销有着重大的战略和现实意义。它不仅推动了报社内部运营模式的改革创新,形成了报纸版面与活动营销的联动模式,而且进入到整合营销战略,延伸了报纸产业链条,拓展了报纸经营空间,突破了自身单一的经营模式,促进了报纸常规广告销售,挖掘潜在广告资源,吸引增量广告,极大地促进了报纸发行量的增加。品牌活动还能够提高报纸的经济效益和社会效益,扩展报纸的知名度和美誉度,扩大报纸品牌价值的影响力。

         《医药经济报》在成功主办各种活动的同时,特提升了自己的品牌。 

    (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)

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