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  • “太浓”曝光度大提升
  •     医药经济报 2015年11月30日 T04版  

    “太浓”曝光度大提升

    ■吴延兵
      

      

      贯穿2015年全年,一个以“太浓”为主题的微营销活动(“年味太浓”羊年春节随手拍、“春意太浓”花卉主题随手拍、“秋意太浓”秋景主题随手拍)在微信朋友圈、新浪微博得到广泛转发、评论。活动吸引了各方人群积极参与,共计进行了16期优秀作品集中展示,展出作品近1500幅,合计微信、微博阅读量高达70多万次。此外,活动还多次在行业论坛、沙龙等会议上进行分享并与连锁药店客户深度合作。影响力和覆盖面的极大提升,让“太浓”元素得到大量曝光。这就是太龙药业策划的“太浓”主题微营销案例。

      那么,是什么让该活动吸引众多参与者?又是什么让活动的影响力和曝光度得到极大提升?笔者认为,“太浓”主题微营销案例的成功策划主要是源于以下几个方面。

      

      应势而为

      1.营销趋势:以网络为传播平台的营销行业如雨后春笋般迅速壮大,微营销成为时下营销的主角。

      2.政策环境:9月1日开始实施的新《广告法》明确规定,药品、医疗器械、保健品等广告不得利用广告代言人作推荐、证明,且对违规行为的处罚数额大幅度增加。这使得医药企业在品牌传播上必须另辟蹊径。

      

      品牌元素嵌入传播语境

      随着微信、微博的热度不断提升,药企借助移动互联网进行品牌传播的案例层出不穷,形式五花八门,收效甚佳。但要想脱颖而出也并非易事,所以必须建立一个适合时下网友契合的传播语境,让众多的网友乐于参与。

      “春意太浓”的核心创意:“太浓”一词是太龙药业旗下双黄连口服液广告片(曾志伟版)中的广告语“太龙太浓”后半部分。是由“太龙药业”中的“太”及“浓缩型双黄连口服液”中“浓”组合而成,并且将“太龙”、“太浓”浑然一体,在曾志伟的港版普通话和超浓重口音下,似乎两者区别不大。于是“太浓”便成为微营销中话题传播的核心元素。3月份,在微信朋友圈和微博里常常可看见众多网友晒自己拍的各类花卉,以示春天的到来,这无疑与此次活动有了很好的嫁接,将“太浓”结合春天的元素,“春意太浓”便应运而生,成为该活动的主题。“春意太浓”既包含太龙品牌元素,又迎合传播语境。于是活动的参与度、传播度自然有了预期的效果。

      

      系统性、持续性传播

      1.活动贯穿全年:分别在不同时间段,举办以“太浓”为主题的活动。如在2015年羊年春节期间举行“年味太浓”羊年春节随手拍活动、3-4月举行“春意太浓”花卉主题随手拍活动、9-10月举行“秋意太浓”秋景主题随手拍活动。这样就构成“太浓”主题活动在不同时间段贯穿全年,形成系统性、持续性传播。

      2.多方参与:“春意太浓”、“秋意太浓”活动吸引了包括各大医药媒体、协会、连锁药店、商业公司、职业经理人、意见领袖在内的社会人群积极参与,其作品在微信推送后积极转发。

      3.微信、微博互推:活动期间,将微信里推送的图文链接,再在微博里转发;反之,在微博里推送的图文链接,再在微信朋友圈里转发。实现微信、微博互推。

      4.结集发行:“春意太浓”、“秋意太浓”活动之后,将所有优秀作品结集《春意太浓》、《秋意太浓》,并将电子版发给所有参与的作者。这是对整个活动的一种总结,也使活动得到多次传播。

      5.软文发表:“春意太浓”活动之后,撰写了一篇《微营销,情感太浓赢受众心智》的软文在网络媒体刊发、转载。

      6.分享、合作:案例在中国医药菁英沙龙·河北站(第一期)、连锁药店O2O数字营销特训营(郑州站)等活动中进行了分享;2015年国庆期间与美锐大药房合作(太龙药业冠名、承办),在其微信订阅号、服务号上进行“秋意太浓”美锐大药房随手拍活动,并在线下进行了颁奖。

      

      情感赢受众心智

      随着消费者主权意识的不断提升,企业开始尝试情感牌,以情动人,不遗余力地寻找消费者的情感共鸣点,以温情、亲切的情感元素戳到人们“内心最柔软的部分”,从而牵住消费者的情感,扣住消费者的心。因此,活动必须与网友进行情感上的交流、互动,让网友在参与活动的同时,获得心灵上、情感的愉悦。

      结合“春意太浓”花卉主题随手拍活动,在策划时文案的创意上自然要以情动人,并与活动主题紧密相扣。于是在活动期间策划了以下的微信、微博文案(摘录部分内容):

      征稿启事:春天来了,各处弥漫着春的气息,这是大自然赋予我们的美好。让我们徜徉浓浓的春意里,拿起您的手机,随手拍下春的精彩,记录下春的美好。“春意太浓”2015花卉类主题随手拍活动火热进行中……以#春意太浓#为话题发布微博,并@河南太龙药业官方微博@吴延兵医药营销,我们将不定期在“太龙药业”微信公众号(taloph600222)展出优秀随手拍作品。亲们,赶快行动吧!

      优秀作品展第六辑:致谢#春意太浓#花卉主题随手拍活动,截止昨天已告一段落。但春天的气息和氛围,依旧。这份浓浓的春意,陪伴你我走过了一个月的时间,此时说离别,却有不舍。我们只能在心中珍藏,您拍下的那一张张春的瞬间。致谢参与、支持本次活动的所有媒体、客户、网友以及太龙人!期待下一个精彩,我们不见不散!

      文中“感谢”等情感词汇,让爱好摄影的网友们在参与活动的同时,获得一份情感上的尊重。微营销是润物细无声,通过眼球,进入心灵,感染心灵,驱动再次传播。(本文作者为太龙药业市场部总监)

        

        (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)