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  • “双11”开启 医药电商又如何?
  • 寻找合作伙伴 药企暗战加剧
  • 做健康管理者 药店须重人手
  • Swisse进军连锁药店渠道
  •     医药经济报 2017年11月9日 A05版  

    “双11”开启 医药电商又如何?

    李文亮
      

      随着天猫宣布“双11”全球狂欢节预售活动的上线,意味着今年天猫“双11”大幕开启。据天猫介绍,今年“双11”,将有来自全球超过14万个品牌投入1500万款商品加入到“双11”盛典中。根据去年阿里健康公布的天猫医药馆在“双十一”期间的战绩,隐形眼镜的销量持续问鼎,高达2500多万片。在入驻商家的排名中,温州一正药房、新疆百草堂、武汉马应龙大药房在“双11”当天的10点28分,天猫医药馆的订单已经超过1万。医疗健康服务类商品亦异军突起,“双11”期间,天猫医药馆售出最贵单品榜单中,多项为孕产、母婴类O2O服务商品。

      在“新零售”概念提出满一周年之际,今年“双11”,医药销售记录能否再次被刷新,备受业界期待。

      品牌企业占主导

      随着医药电商企业、连锁药店、移动医疗、第三方电商平台等纷纷涉足电商,新的医疗保健消费方式正逐渐在建立。从天猫医药馆可以看到,目前热门品牌企业如葵花药业、健民药业、太极集团、云南白药、修正药业、诺和诺德、罗氏等,已被列在显眼位置。不少商家也推出了“秒杀”“满X元减X元”“买X赠X”活动,力求在“双11”当天交出一份满意的答卷。

      而从品类维度观察,天猫医药馆的品类格局主要集中在中西成药、医疗器械、保健食品、计生用品、隐形眼镜五大品类中,这亦折射出整个国内医药电商的整体情况——近年发展较好的医药电商企业多以销售保健品、计生用品、隐形眼镜、家用医疗器械等为主,这与目前我国网民的年龄结构相匹配。

      由于药品的特殊性,目前医药电商的品类结构中,药品所占比例尚有很大的提升空间。中老年人是医疗消费的主要群体,随着人口老龄化趋势的加剧,网络购物用户年龄分布不断向中高龄倾斜,潜在客户数量和药品消费量均在增加。如云南白药、同仁堂等品牌企业OTC产品亦在布局今年的“双11”战场,用户购药习惯的转变及国家政策的支持共同培育医药电商的千亿市场。

      与此同时,在天猫医药馆,各品牌体检机构也推出了优惠套餐。而根据2016年天猫公布的“双11”数据,1分钟内,天猫医药馆销售最贵产品即是价值70488元的北京美中宜和产检全套+五晚计划剖宫产套餐。

      细分领域光彩依旧

      根据以往的销售数据,医药电商销售最大的品类是医疗器械、计生用品和隐形眼镜,其中家用医疗器械尤受青睐。

      在去年阿里健康公布的阶段性数据中, 1小时内,天猫医药馆双11成交量排名前三的商品为鱼跃电子血压计670D、燕之屋碗燕正品孕妇即食冰糖燕窝、杜蕾丝避孕套超薄装;中午12点,天猫医药馆成交额排名前三的商品为东阿阿胶旗舰店桃花姬阿胶糕、鱼跃电子血压计家用语音上臂式血压仪器YE680A、德国博朗耳温枪IRT6520,均可以看到医疗器械类产品的身影。且排在天猫OTC/医疗器械/计生用品类目前十的店铺中,有4家店铺与医疗器械相关,相比双11前一个半小时的排名,医疗器械品牌鱼跃和欧姆龙的销售增长较快。

      家用医疗器械的快速发展已经与电商渠道紧紧捆绑,其原因则在于糖尿病、高血压等慢性病的患者人数持续增长,对家用健康护理的需求日益增长,从而推高了家庭护理设备、康复设备、保健器材、保健按摩产品的销量。但在业内看来,中国家用医疗器械市场一定程度上还是一个沉睡的市场,具有数千亿元的巨大市场份额,而电商渠道与传统渠道的整合又将激发出更大的市场空间。因此,今年家用医疗器械市场的前景被广泛看好。

      另外,从已经涉足或将要涉足电商的药企来看,其几乎一致性地选择了大健康产品来打前站,很大的原因在于大健康产品的毛利率远高于药品,而且,随着近年来人们生活水平的提高,健康养生广受关注。据波士顿咨询公司(BCG)发布的报告显示,2020年,中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元。从天猫医药馆的保健品品类上看,主要有高端营养品、膳食营养补充剂、保健功能食品、中医药养生品、天然保健食品、疗效性保健品、美容功能食品、天然有机食品等类别。

      面对线上的流量红利瓶颈,电商希望把触角延展到更多领域,从经营业态上也可以看出,传统电商正在不断进行业务下沉。对于医药电商来讲,无论今年“双11”成绩如何,线上线下的联手促销目的更多在于收集消费数据,寻找市场需求点进行精准营销,把握核心目标用户,培育更多新的客户。

        

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