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  •     医药经济报 2017年12月4日 A04版  

    控销实战案例系列15

    介绍比推荐更有效

    虞国庆
      

      上回说到,夏冰及他的经营团队采取稳扎稳打的战术,谨慎拉开与竞品的差价,让控销产品销售量稳步增长。

      

      

      漳河制药旗下的几十家连锁药房,随着做控销品种厂家不断的造访和光顾,也开始调整了原来望天收的营销模式。从店长到一线营业员,都学会了积极主动地配合厂家业务员做各种促销活动,同时也积累了一些做控销品种促销的经验。加上漳河制药集团也在公司内部制定了有关制药、医药和连锁各个板块一系列如何做控销品种的政策,身处控销一线的连锁药房更是分享了做控销品种给门店带来的实惠。

      作为集团营销负责人的夏冰也是把门店作为体验控销品种销售的实战基地,几乎每个星期都要下门店两三次,从中查看店员或厂家业务员就控销品种如何与患者、消费者最终成交的情景,或自己直接站到三尺柜台里与患者、消费者沟通、洽谈,直到成交,从实战中完成了控销品种最后一米的销售。

      好多做控销品种促销的厂家或门店,都习惯于贴身营销,即患者、消费者刚走进药店,还不清楚这位客户要购买什么药品,马上就有一名店员贴身跟进,近距离展开强大的产品推荐攻势。好多顾客,尤其是男性顾客,还没来得及反应过来,就被满腔热情的店员说得晕头转向,其结果是感到厌烦,甩身而去。弄得店员也很尴尬,觉得自己没做错什么,培训课上的老师和门店的领导就是这么教的,也是这样要求的。

      夏冰以前经常目睹这一幕幕突如其来的场景,把一桩原本可能成交的生意就这样给弄砸了。开始夏冰也感到不解,店员促销的内容也是费了很大的心思,表情也很真诚,为什么结果却不尽人意?通过一段时间的观察和细心的琢磨,夏冰有了结论,如今已经过了那种感性消费的年代,顾客的消费已逐步进入理性化时代。过度的宣传反而让人受不了,很容易产生抵触的情绪,所以才会出现上述把人吓跑的场景。

      夏冰看在眼里,想在心里,落实在行动上,如今控销品种的促销,绝对不能再采用过去那种见人贴身跟进的营销模式。在同样周六店员的培训会上,夏冰把自己看到的,想到的都和店员说了,要求店员改变促销方式,即让每一个进店的患者或消费者,自行浏览或查询陈列的各种药品,最多问一句:需要购买什么药品?当顾客站立在柜台前,咨询到具体药品时,作为当班的店员,及时拿出这个品种高中低三个生产厂家的产品。一一地介绍每个产品价高价低的原因,不拔高不贬低哪个产品的优劣,也不要推荐哪个产品,供患者消费者自己选购。如果患者消费者让你帮他们选购时,因为他们已经信任了你,那你也只选择中等价位的产品,其结果,这单生意百分之百成交,只是可能成交哪一款产品不一样而已。

      做生意,成交是第一要素,哪怕成交的是最便宜的产品,那也有十几点的毛利。说得天花乱坠,没成交都是白搭,事后还会被人家认为这家店价格太贵,无形中不仅失去了这个顾客,还被人误认为这家店会宰客,这样的事情如果发生多了,那这家门店的生意还会好吗?少推荐,不推荐,以介绍产品,帮助患者消费者了解各个厂家各种价格的产品,把消费的主动权还给患者或消费者。实践证明,介绍产品比推荐产品更有效,更能抓住消费者的心理,这样更容易确保生意的成交。

        

        (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)