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  •     医药经济报 2018年1月4日 A05版  

    实体药店线上处境尴尬

    王运启
      

      

      面对线下门店的尴尬生存环境,实体药店希望通过搭上电商快车来变革:一方面,药店连锁企业基于广布的门店率先抢占市场,向现代电商模式转型;另一方面,携手第三方送药平台成为小型零售实体药店的选择。即便如此,实体药店“触电”运营目前仍未有企业探索出好的盈利模式,且存在诸多需要补齐的“短板”。

      

      专业人才匮乏

      

      药品的消费心理与购买行为习惯极为特殊,因此,应以医药专业的营销人才团队为主,以电商销售需要的技术人才为辅。原因在于,医药人学电商营销知识相对容易且比较快,而电商人学医药产品和医药营销以及理解医药营销的诸多政策限制较难。简单地说,把电商作为手段,做“+互联网”模式。从药店管理层面来说,可以在基层业务当中更有“现场感”,能够打破多层监管机制,实现扁平化管理,充分调动员工的积极性。在“互联网+”的模式下,针对零售药店模式升级的互联网创业项目越来越多,所期望实现的目标就是把实体药店的管理水平提高,同时赋予实体药店医疗能力,把实体药店变为居民的健康服务中心。另一方面,互联网工具的使用使得零售药店在成本的消耗上精确可控。因此,对人才、对员工管理效率的关注,是解决“互联网+药店”短板的重点。

      

      物流之惑待解

      

      电商之利在于购物体验,物流配送快捷与否是购物体验好坏的重要指标。实体药店有强大的线下实体药店资源,做电商时往往会选择O2O送药模式:其一,线上订单门店取货,可是到门店取货率真的高么?其二,线上订单区域门店作为仓储配送,往往会忽视配送“最后一公里”流程建设。

      目前实体药店做电商物流配送会选择两种方式。一是第三方物流配送,送货时效多为次日达或隔日达。可是,实体药店做电商,其客户大多是各个门店商圈周围的顾客群,次日达的时效性较差。二是自建物流配送,无论是统一建物流配送还是在每家门店建一个物流配送系统都是重大资产投入,订单量太少难以覆盖物流成本。

      因此,医药电商如果想做大做强,必须解决物流配送这个“短板”的困惑。零售药店布局可深入居民住宅区,可建立自己的电商平台,做到用户即时下单、药店即时送药的最佳效果。或者与第三方电商平台合作,保健品和医疗器械交给第三方电商平台,而核心药品则放在自家的电商平台,以增加客户流量。

      

      考虑运营升级

      

      由于对电商投入产出认识存在偏差,传统药店做电商时,投入后都希望能尽快实现盈利。对于医药电商来说,其思路大致是先打开市场、积累用户,再通过其它途径盈利,因此,药店所希望的投入产出比几乎不可能实现。

      在互联网销售渠道已被越来越多的实体药店所重视的今天,实体药店如要摆脱成本提升、竞争激烈的困境,引入O2O联动的创新模式是行之有效的方式。这要求做电商的实体药店实行运营升级,对于线下资源丰富的实体零售药店而言,整合现有优势资源、激活线下网点将是发展电商业务的关键。

      当然,实体零售药店的电商化之路运营升级还应注意以下几点:1.零售药店应将发展电商视为战略性举措,需要有战略性的组织架构来实现快速反应能力,保证电商部门拥有独立的决策权。2.确定发展方向,是借力于第三方平台还是自建电商网站,要根据零售药店自身实力来决定。3.专注信息化平台建设,充分结合现有的会员资源和门店布局优势,重构零售供应链系统。同时打通企业B2C网站、第三方电商平台和线下门店渠道,利用社交和移动营销等实时沟通方式,为消费者提供有特色的O2O综合健康消费体验。4.适当与区域内医院合作,获得部分医院处方,承担社区药房职能,为处方药网售做好准备。

        

        (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)