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  • OTC控销 也开始转型了?
  • 商业联合做控销
  •     医药经济报 2018年1月4日 A04版  

    OTC控销 也开始转型了?

    黄海明
      

      

      实行两票制从风传、试点、到全面推开,让做临床渠道的药企和药品代理商深切感受到什么是财务成本越来越高、周转资金越来越大、资金风险越来越大、利润空间越来越小。钱越来越难赚了。也许做OTC终端控销的药企和代理商会在暗自窃喜,庆幸OTC终端控销不实行两票制。殊不知,临床市场的大震荡必然影响OTC终端控销市场。可预见,在两票制新形势下,OTC终端控销模式将发生很大的变化:

      首先,市场竞争将越来越激烈。终端销售的品种会大量增加,厂家会大量增加——新标没有中标的产品,或者新标中标后没操作空间的产品,都不得不放弃临床渠道,转战到OTC终端控销渠道。

      第二,产品开发及终端动销手段会有很大变化。会议订单销售,买赠活动等传统手段将不再有显著效果。学术推进,项目推进,政企合作等临床手段将会运用到终端控销上来。循规蹈矩,不思进取的OTC终端控销企业将会面临巨大的挑战和压力。

      第三,合作对象将悄然发生变化。随着各种医药行业线上线下服务平台的建立,终端控销一贯流行的省、地、县三级控销管理体系将被打破。新的合作模式和管理体系将会形成。

      第四,消费者的消费理念发生巨大改变。随着国民综合知识水平的提高,以前的感性消费、冲动消费慢慢转变为理性消费。消费者对产品的要求和认知度会越来越高,对终端控销手段也就会有更高的要求。因此需要通过专业化的高端学术推广,把消费引导从“让他消费”变为“告诉他必须消费”。消费者在购买产品时,也必须配置免费的专业的健康咨询。

      第五,控销团队的工作重心会发生转移。专业的学术团队将成为OTC终端控销核心。学术人才的引进及学术费用的投入都会成为终端控销的必不可少的一部分。后控销时代,一个没有市场部积极配合动销工作的OTC终端控销团队,这个团队能够走多远值得怀疑。如果不能做好终端动销工作的医药企业,即使品种结构再好,都将被市场所淘汰。

      其实,不管是临床渠道还是OTC终端控销渠道,随着医疗体制改革的深入,两票制的全面推开,任何医药业态和渠道都会受到很大的影响。去年,国内某知名药企为了应对新医改环境,进行了控销新模式的试点,以终端治疗项目推进的方法,组建省级项目推进小组,取消传统的省、地、县三级控销管理模式。与此同时,职能部门紧密配合业务部门做好销售管理特别是财务处理工作,取得了非常不错的业绩,2017年预计能实现7个亿的销售目标。这是传统控销模式难以相像的效果。

      总而言之,如果片面地理解国家大环境和动态的市场环境,将会使企业或自己面临尴尬和被动。所谓适者生存,优胜劣汰,这是亘古不变的生存法则。

        

        (本文版权归医药经济报所有,未经许可不得翻译或转载。)